sábado, junio 02, 2012

¿QUÉ DEMONIOS QUIERE EL ESPECTADOR? (II): ESPAÑA


Como decíamos en el anterior post, no parece que el marketing en torno al audiovisual haya resuelto la cuestión que trae de cabeza a programadores (cuando se trata de televisión) y a productores (cuando se trata de cine). En verdad, hay que reconocerle a los estadounidenses los avances en este sentido, y, sin embargo, todos los años hay obras procedentes de su país que no triunfan. De hecho, hacen lo opuesto: fracasan. Los últimos casos: John Carter o Green Lantern.

Por tanto, pareciera que esta supuesta ciencia, el marketing, despliega tantos agujeros en su teoría como la de una hermana suya: la economía.

Vayámonos de paseo por el cine español, ampliando lo que se trataba en este post de Guionistas VLC.

Ya se habló en su momento en las redes sociales y en otros lugares: ¿por qué una película de Nacho Vigalondo, con una masa suficiente de seguidores, luego no recibe el apoyo en salas y taquilla? ¿Quiere decir que Twitter no significa, como muchos apuntan, apenas sino una pequeña porción de población? Tal vez. Aquí les dejo con un artículo muy relevante en torno a ello, de un periodista de La Opinión de Málaga.

Lo mismo se podría decir de la última cinta de Álex de la Iglesia. Tras comentarios, alabanzas, coros (a ratos un tanto exagerados) a su persona por sus declaraciones sobre la Ley Sinde… su película sólo la ha visto una audiencia limitada. O bien la gente es hipócrita, o bien los que apoyan ciertas actitudes en la Red luego no van al cine. El hecho es que la última obra de Icíar Bollaín ha tenido más éxito en taquilla, cuando esta directora había sido denostada en casi cualquier rincón de Internet.


Comparación entre recaudación de La Chispa de la Vida y Katmandú.

Posibilidad: no tenemos ni idea de qué ha sucedido. No tenemos ni idea de por qué una película funciona en taquilla (o en cualquier otro actual modo de consumo).

Red Lights sí ha ido a verla la gente. ¿Una cuestión de marketing? En este caso, es probable. Puede que un cartel que indique “Robert de Niro” y Siguourney Weaver” ya espanta esa etiqueta tan peliaguda de “cine español”.

¿Pero y en el caso de la película de Benito Zambrano? Una historia nada menos que ambientada tras la guerra civil. Muchos apuntan a la reiteración de temas en el cine español, pero luego el hecho es que estas obras tienen un público suficiente. No espectacular; pero sí suficiente. Ahí tenemos el caso de Las Trece Rosas, hace unos años, con una cantidad de espectadores respetable. ¿Y entonces? ¿Cómo espera ese público que quiere un cambio en los temas y los géneros que los productores escuchen, si luego este deseo no se refleja en la taquilla?


Resultados de taquilla de La Voz Dormida en su primera fin de semana. Todos los datos, de la página, Box Office Mojo.  


Las Trece Rosas, una de las películas españolas con más éxito en taquilla, en 2007.

Visto así, se tiene la impresión de que los que (tan fácilmente, sin mucha reflexión/conocimiento del tema) proponen y hasta gritan (por su tono) en infinidad de blogs y foros que ellos sí saben qué necesita el cine español olvidan un detalle. A todos nos sucede. Todos tenemos ideas, respuestas que creemos claras, y que funcionarían. El matiz estaría en creerlas definitivas... sin contrastarlas un poco con los datos objetivos. Lo que uno desea no es lo que la realidad luego refrenda. Puede que ellos deseen que el cine español use unos géneros y no otros; pero no existe una regla de tres por la que ese deseo posea un componente científico.

Por otra parte, existe otra explicación plausible. La gente que anima a De la Iglesia, que denosta el cine social o "de guerra civil", que pide cine de género no acude a las salas para no seguirle el juego a la distribución y exhibición tradicional. Si fuera el caso, es coherente con esas posiciones que tan vehementemente defienden. Ahora bien; en tanto que no entran en el juego de la industria audiovisual, sería mejor que fueran conscientes de que así es imposible que ésta les preste oídos. Si no se contabilizan sus entradas, los productores seguirán haciendo caso del hecho objetivo: en su primer fin de semana igual vale una película "de género" como Xp3D, que una película "típica" del cine español. Y, en algunos casos, incluso una de estas últimas recauda, al final, más que dicho cine "de género".

Detengámonos un poco más en esto del género. Otros hablan de que no se cuida en la industria audiovisual española, y piden más de ello. Incluso un nuevo lugar al que enviar guiones, Box Office Script, colgó en su twitter lo que pedía (lo extraigo del post dedicado al tema, en Guionistas VLC)


Bien. La pregunta es ¿a qué se refieren exactamente con "cine de género"? Cuando esas personas lo indican como salvación del cine español y como posible respuesta a que se recaude más en taquilla... ¿a qué género exactamente se refieren? Porque ya se hacían películas de género. Comedias, por ejemplo. Todos los años. O dramas. En cuanto al terror, no es que nos falte. De hecho, sobre todo de cara al exterior, este género ya casi se ha levantado como un tópico (tal vez porque su tradición ha arrancado desde lo comercial e industrial, y no de los autores en sí) de lo que se produce aquí. Pero a veces funciona, a veces no. La trilogía Rec ha sido muy exitosa, aunque la tercera entrega se sitúa a mucha distancia. ¿Ironía para los deseosos de explicaciones de marketing? Que seguramente ha sido la que más dinero ha invertido en publicitarse.

Por otra parte, parece una broma que muchos jóvenes demanden que el cine español explore otros géneros, y luego apenas nadie vea Eva, de Kike Maíllo. Aparte de que sea o no “buena” o “mala” (aquí esto es irrelevante), miren su recaudación del primer fin de semana. Ciencia ficción en una película española. Nada menos. Con efectos especiales y una calidad de producción muy cuidados. Pues tampoco. De hecho, en su primer fin de semana recaudó menos que La Voz Dormida en el suyo (que veíamos en el gráfico más arriba). Les guste o no a ciertos articulistas o blogueros o expertos en marketing el cine "de la guerra civil" ganaría en taquilla al cine "de género" (uso las comillas con intención; ya sabemos que a estas clasificaciones se oponen muchos matices).


La semana que se estrenaba Eva, La Voz Dormida continuaba recaudando dinero en un buen puesto. 

¿Será que la gente, en las redes sociales, en las conversaciones en los bares, en los comentarios en las revistas y periódicos que tratan los estrenos, dicen que quieren una cosa, y luego consumen otra? Si es así, o si bien se trata de que lo consumen mediante descargas “alegales”, entonces su eterno lamento está fuera de lugar. A ratos, se similar a cuando se llora la pérdida de Público o de CNN+. Si nadie lo consume, si tú mismo, que estás quejándose en Twitter o Facebook, o en el bar, donde sea, luego no compras ese periódico o ves esa cadena… ¿de qué te quejas?

Esto conduce a la misma contradicción de pedir (más bien exigir) que las series españolas sean tan “ambiciosas” (tan cuestionable esa calidad dada por sentada en este caso) como Games of Thrones, pero al tiempo se perciba como innecesario que alguien pague un presupuesto no ya igualable sino suficiente. Y que dicho pago pasa porque alguien vea esa serie “innovadora”; que la consuma, para que la cadena gane dinero, para que pague dinero a la productor, para que pague dinero desde el guionista hasta el decorador pasando por el editor.

¿Serán, pues, dirán otros, los actores, las celebridades? Tomemos el caso de Xp3D. Amaia Salamanca y otros actores populares en su casting. Género: terror, con su subgénero de tipo slasher. Un experto en marketing diría que es la fórmula perfecta. Un target definido, un género que el primer fin de semana suele funcionar, caras conocidas en su reparto. ¿Resultado? Una cantidad de euros en taquilla similares a los de los estrenos del cine español "convencional". Xp3D recaudó más o menos igual que Katmandú o que La Voz Dormida. ¿Para este viaje, tantas alforjas?



Hallo que la palabra “ironía” continúa siendo la más definitoria. Lo que es probable que un productor o un experto en marketing nos planteen, en reuniones surrelistas o paternalistas, cuando presentemos un guión, se cae por su propio peso. ¿Por qué gastarse tanto dinero en supuestas primeras figuras si luego no aseguran el éxito? Mario Casas puede que haya traído espectadores a Grupo 7, como Robert De Niro y (menos) Sigourney Weaver a Red Lights. Pero a cada ejemplo de éxito que el productor o experto en marketing nos desglose como motivo por el cual  nombres conocidos (antes que buenos actores) son mejores para la taquilla podremos contraponerle ejemplos de fracasos. Es el caso de Xp3D, pero también el de Carne de Neón, que también contaba con Casas. 

Nadie sabe nada nunca. Y yo diría que los expertos en marketing o bien tienen que hacer todavía muchos deberes para un análisis que sean más matemático; o bien deberían estudiar modos de comercializar los productos de la forma más apropiada. Es decir, al contrario de eso que contaba David Muñoz en este post. Se refería a una experiencia suya en la cual fueron, en parte, los expertos en marketing los que indicaron no ya el género sino incluso detalles del guión.

Esto, además de una intromisión (peligrosa por cuanto ya hay bastantes intromisiones en la creación de una película con los productores), es de una inutilidad aplastante. No basta con esa vieja cantinela paternalista que antes se escuchaba de la mano de algunos productores, de “nosotros sabemos qué vende”. Porque igual de falsa es cuando sólo se utilizan datos parciales, y teorías nada científicas.

Es como si los creativos publicitarios o los publicistas, en general, le dijeran a sus clientes qué productos han de producir, y, por ejemplo, a qué valores deberían asociarlos. El mundo al revés.

¿No sería el modelo de experto en marketing el que vende bien, buscando, investigando, trabajando, cualquiera que sea el producto? 

Las fórmulas de suma de elementos llevan existiendo hace mucho tiempo. Asimilada por la misma crítica (llamémosla así, aunque nos referimos a revistas como Fotogramas o Cinemanía), en muchos pitchings en EEUU los high concepts de las películas se definían sumando éxitos anteriores. Aquí, esas ideas (por llamarlas de alguna forma) seguramente también funcionaban, sólo que eran las maneras peregrinas de ciertos productores.

La diferencia ahora estriba en que la fórmula (que pese a su nombre confunde: no tiene nada de matemática) la proponen los expertos en marketing.

Mientras tanto, el debate sigue abierto. Las preguntas son muchas, y los datos y los ejemplos indican conclusiones contradictorias. El cine malo triunfa a veces, el cine malo fracasa; a veces el cine bueno funciona en taquilla; a veces no. A veces las películas crean tendencias y no se pliegan a tendencias anteriores. David Muñoz también comentaba que en su día presentó una historia de vampiros, y se la echaron para atrás: “no estaban de moda” justo antes de Amanecer. Por el contrario, y ello produce cuando menos dudas, películas con un éxito internacional y avasallador no son asumidas por estos expertos en marketing. No se imitan; no se toma nota de las posibles enseñanzas que dichos éxitos pudieran traer.

Como bien indica en este artículo Scott Mendelson, ningún gran estudio prestó atención cuando un super héroe se incluía en una historia adulta y oscura… y lograba miles de millones por todo el globo. 



¿Será que hay "fórmulas" que interesa copiar y fórmulas que no? Y si no lo hacen en Estados Unidos, me temo que aquí, por inercia, no irán los tiros por diferente camino. Confiemos en que las nuevas generaciones de expertos en marketing tengan la honestidad para saber que lo suyo no es una ciencia, y la valentía para asimilar eso que tanto nos cuesta tanto a todos (a los guionistas también). 

Nadie sabe nunca nada sobre qué puede triunfar. 


6 comentarios:

  1. Hola Fernando,

    Pienso que tu reflexión es del todo acertada no tanto por el camino que has escogido sino más bien por las conclusiones a las que llegas.

    Mientras que el cine sea tratado como un producto más en un sistema capitalista, sólo será un objeto de consumo bajo las redes de las tendencias, que como bien dices no pueden ser apresadas en fórmulas matemáticas.

    Ahora bien, si partimos de la base de que el cine es un arte, la relación entre éste y el espectador lo convierte en obra, y por consiguiente, también cambia la manera intentar racionalizar dicho fenómeno.

    Me resulta revelador que no hayas tenido en cuenta en los datos de taquilla que barajas, el número de espectadores que acuden a los festivales de cine, filmotecas, museos o descargas ilegales.

    Te sorprendería que las personas que verdaderamente aman el cine, no como un entretenimiento, sino más bien como una experiencia cultural, están a años luz de las modas que esos expertos en marketing tratan de desentrañar.

    La reflexión daría para escribir un libro y sólo podríamos llegar a la conclusión a la llegas y que coincide con la mayoría de humanistas: el mundo de la vida no se deja apresar con números. Ya lo decía Husserl, cuando afirmaba que las ciencias habían avanzado y mucho, pero habían dejado de lado al ser humano.

    Para terminar, sólo una observación: el 6 de Enero de este mismo año, fui al cine Urgel de Barcelona a ver "Los gremlins" y "Los cazafantasmas" juntos a otras mil y pico de personas. ¿Moda? Más quisieran muchos estrenos en su primer día meter a este número de espectadores en una sola sala.

    Saludos!

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  2. Anónimo5:02 p. m.

    Es que los llamados "expertos en márketing" a la hora de la verdad saben cero o nada. Pero vamos a ver, ¿a mí que más me da que Vigalondo tenga nosécuantos seguidores en Twitter o le hagan una entrevista en Cinemanía si luego su peli la ven el cine sus cuatro amigos chanantes y la familia? Vale, a lo mejor el tío es el nuevo Tim Burton, pero es que el target que le ha encumbrado, el que ha conseguido que conozcamos su nombre, los gafapastas y modernetes de toda la vida, son precisamente los que nunca, JAMÁS, irán a un cine que no sea de versión original: para eso está Internet y las descargas. ¿A qué experto publicista le sorprende que Extraterrestre no se comiera un rosco en taquilla?

    Los americanos siempre nos ganarán por goleada porque llevan más tiempo que nosotros haciendo películas; porque allí todo Cristo, desde el que hace los bocatas del cátering hasta el más poderoso productor de Hollywood, sabe que si no sientan X culos en las butacas de un cine al mes siguiente se quedan sin trabajo, y como no tienen la pasta de papá Estado para respaldarlos si la cosa no sale bien, se dejan los cuernos por tratar de hacer el mejor producto posible (otra cosa es que lo consigan, pero la voluntad está ahí); porque hasta el más infecto telefilm de sobremesa producido en los EE.UU. tiene un acabado técnico y formal que envidiaría cualquier producción española, (no se pueden hacer las batallas de Alatriste con cuatro extras que se mueven mucho delante de la cámara para aparentar que son más); porque allí el negocio del cine es una verdadera industria y no un puñado de francotiradores que van cada uno a su puta bola tratando de cazar la subvención que les lanza el cacique de turno; porque tienen claro que para ganar dinero hay que invertir DINERO, (no sirve de nada que España produzca tropecientas películas al año si no llegan a estrenarse ni la mitad, y cuando lo hacen no hay detrás una campaña de lanzamiento que le haga saber al público por lo menos que el producto existe)...

    Podría seguir, pero para qué... Sigamos confiando en los gurús del márketing y en sus bolas de cristal y llamando idiotas a los espectadores por no apoyar el cine español, que hasta ahora nos ha ido de lujo con este sistema.

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  3. Bien, JuanFra, el hecho es que, como dices, el cine (el audiovisual, en general) es un fenómeno complejo, puesto que se une el componente creativo y el industrial, seguramente más que en cualquier otro tipo de arte. Por ello, y porque incluso el mercado, término poco romántico, tampoco es reducible a fórmulas (al menos, hasta ahora), siempre existe un hueco por el que se cuelan fenómenos extraños.

    No he tenido en cuenta datos de consumo de cine en otras ventanas porque no soy ni pretendo experto en estos temas, y porque, por otro lado, sé bien que dichas ventanas a día de hoy no son significativas en términos económicos, que es lo de que trata el post.

    Lo que intentaba es pasarme un rato por las anteojeras de los que miran al cine bajo estos parámetros. Y también, intentar no ser ingenuo, sabiendo que una película cuesta, por desgracia, mucho más que escribir y editar un libro, por poner un ejemplo. El componente de ocio, entretenimiento y espectáculo es afin al cine mucho más que con cualquier otro tipo de arte, desde su mismo nacimiento.

    Me encantaría que fuera cierto eso que dices:

    "Te sorprendería que las personas que verdaderamente aman el cine, no como un entretenimiento, sino más bien como una experiencia cultural."

    No es lo que yo veo a mi alrededor, ni, me temo, lo que mueve a la gente joven. Tal vez a cierta franja de adultos. Pero sólo hablo de lo que conozco: no tengo datos absolutos. El hecho es que sigue y seguirá habiendo gente que prefiera bien cine a mal cine, pero será una porción cada vez más minoritaria. La cultura siempre fue cosa exquisita.

    Me basta con que todos seamos conscientes de que nadie tiene la fórmula del éxito, ni siquiera de la calidad. Por ahora no hay matemáticas que reduzcan la experiencia artística a números.

    Gracias por comentar

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  4. Anónimo, si relees el post ya indico algo que ahora paso a elaborar: el caso de Estados Unidos no es la panacea.

    A priori, ciertamente, como dices, llevan más tiempo que nosotros haciendo películas. Pero indaguemos un poco más, porque no es tan bueno como lo pintan. Los precios de producción de la mayoría de películas se ha disparado tanto en estos últimos años que ya no suele ser suficiente la venta local. Por tanto, dependen del éxito de esas películas en el mercado internacional. Y ahí SÍ que les ayuda Papá Estado (les ayuda también con subvenciones indirectas como son las desgravaciones fiscales por rodar en ciertos sitios).

    Las embajadas americanas y las cámaras de comercio presionan en cada país para que se dé facilidades al estreno masivo de sus títulos. Se obliga a los exhibidores a comprar películas en lote; si quieres el último Batman, tienes que comprarles también 5 películas secundonas. Y en España se permite que haya distribuidoras americanas funcionando. Esto no es libre mercado. Esto, como por otro lado hace el otro gigante, China, es que Papá Estado ayuda y empuja. Pero luego ellos no permiten que sus películas se doblen.

    Por tanto, no idealicemos. Sus expertos en marketing serán, es probable, mejores que los nuestros (aunque sólo sea por los años de experiencia) pero hay muchos ejemplos de películas que han perdido dinero, perteneciendo a grandes estudios. O sea, que ellos, me temo, están tan ciegos e imbuidos por esas posibles fórmulas como los de aquí.

    El caso de John Carter es claro. Independientemente de la calidad, su campaña publicitaria ha sido enorme (y costosa). Y no ha llevado la gente suficiente al cine.

    Por otra parte, no sé cuántos telefilmes habrás visto, pero los hay de ínfima calidad (de producción). De todo hay en la viña del señor, porque muchos son para cadenas pequeñas o para estaciones de televisión más locales.

    Que la industria de EEUU es más industria no lo duda nadie; que sean infalibles, es discutible. Si el cine español se vendiera fuera a los precios que ellos venden su producto, aquí se harían películas con mayor presupuesto, si es que eso (la producción) es a lo que te estás refiriendo.

    En cuanto a que los productores españoles no inviertan dinero en marketing y publicidad... Depende del caso, pero es obvio que se estrenan demasiadas películas españolas sin que tengan visibilidad. Puede que no se dedique suficiente presupuesto al tema. O puede que se gaste mucho en las distribuidoras (junto con los exhibidores, los que más se llevan del pastel de cada entrada; los cines se llevan casi el 50%), y dichas distribuidoras aún no tengan dentro un departamento de marketing que sea profesional y efectivo.

    Lo que sí parece claro es que se pierde dinero en cuanto se meten intermediarios, y que, por ejemplo, un productor pague a un distribuidor para que éste, a su vez, pague a una consultoría de marketing no es la vía más adecuada si hablamos de ahorrar gastos. Lo ideal sería que las distribuidoras YA fueran expertas en marketing.

    Por otro lado, aquí, sea por los precios crecientes, sea por cuestiones sociológicas (que vengan expertos a analizar y concluir sobre ello), el hecho es que en España el cine ha desaparecido como opción de ocio habitual en la gente joven. Eso no ayuda siquiera a que las películas americanas alcancen sus expectativas, en ocasiones. Por ahora, lo que funciona mejor, en este sentido, es el cine para niños y de animación: ahí pareciera que los padres se sacrifican y no les importa pagar el precio de la entrada. Es posible que Europa aún no haya tomado suficiente nota de ello, aunque ya en España hay ciertas iniciativas.

    Pero nunca, nunca vamos a poder competir en presupuestos. Una peli de animación aquí nunca tendrá la calidad de las de Pixar. Pero es que Pixar tiene el mundo entero para recuperar lo invertido. En cambio, España, aunque importe una película a 25 países, sigue recibiendo (la productora) un porcentaje ínfimo. Demasiados intermediarios.

    Gracias por comentar

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  5. Enhorabuena, Fernando, por este artículo tan esclarecedor.

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  6. Gracias, Javier. Y es sólo una invitación a la reflexión. No pretendo que los datos siempre se extrapolen, ni que todos los casos sean iguales. Pero, a partir de lo analizado, sí que me parece que algunas cuentas no cuadran; que algunas "verdades" absolutas no lo son tanto.

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Blogger está graciosillo, así que ten paciencia con lo de los comentarios. En todo caso, gracias.